Comment fonctionnent les moteurs de recherche ?
Les moteurs de recherche sont le moyen le plus courant de trouver des informations sur internet. Il en existe de nombreux moteurs de recherche différents, dont les plus connus sont Google, Bing et Yahoo.
Le fonctionnement d’un moteur de recherche est le suivant : lorsqu’un site est mis en ligne, celui-ci est visité (“crawlé”), indexé et classé par des robots pour certaines requêtes ou mots-clés.
Cela commence par un processus appelé “crawling”, qui consiste à suivre les liens d’une page web à l’autre jusqu’à ce que toutes les pages aient été visitées et indexées.
Ensuite, ces robots collectent et référencent les contenus trouvés lors du processus de crawling. Si une page figure dans cette liste, cela signifie qu’elle peut apparaître parmi les résultats de recherche pour les requêtes associées.
Les moteurs de recherche classent ensuite les sites en fonction de leur pertinence par rapport aux mots-clés saisis. Et lors d’une recherche, les sites jugés les plus pertinents occuperont les premières places des résultats de recherche (SERP).
Exemple de référencement naturel
Pour illustrer ces propos, prenons un exemple concret. Lorsqu’un utilisateur effectue la recherche “diététicien lausanne”, voici les sites web qui lui seront présentés :
Ces sites web n’ont pas été sélectionnés aléatoirement par Google. Ils ont été soigneusement analysés et indexés, et sont présentés par ordre de pertinence en fonction de la recherche “diététicien lausanne”.
Cet exemple nous amène au premier concept de cet article : le SEO.
Le SEO, c’est quoi ? (définition et explication)
SEO est l’acronyme de Search Engine Optimization (Optimisation pour les moteurs de recherche).
Concrètement, il s’agit d’une stratégie visant à améliorer le classement de votre site web dans les moteurs de recherche tels que Google, Yahoo ou Bing.
L’objectif du SEO est simple : obtenir plus de visiteurs sur son site internet en figurant dans les premières positions. En 2021, les 5 premiers résultats reçoivent 78,2% des clics (dont 1 tiers par le résultat N°1).
Cet article vous donne les bases du SEO.
“Avoir un site web” n’est plus suffisant : il faut chercher à faire partie du top 5 des résultats présentés par les moteurs de recherche.
Il existe de nombreuses techniques qui doivent être appliquées et mises à jour régulièrement pour que les efforts d’optimisation portent leurs fruits. Généralement, elles sont catégorisées en deux groupes distincts :
- L’optimisation du référencement “on-site” (optimisation du site et de son contenu)
- L’optimisation du référencement “off-site” (optimisation d’éléments extérieurs au site)
Ce guide vous donne plus d’informations à ce sujet et vous explique comment bien référencer votre site web sur Google.
Le SEO : avantages et inconvénients
+ Trafic gratuit
L’un des grands avantages du SEO est sa gratuité. Si vous avez déjà un site à jour, vous pouvez accroître votre visibilité sur tous les appareils “gratuitement”.
Évidemment, créer le contenu nécessaire vous demandera un certain investissement. Mais une fois en place, le trafic généré ne vous coûtera (plus) rien.
+ Qualité du trafic
Ce point est particulièrement intéressant : dans la plupart des cas, les personnes qui consultent votre site par voie naturelle sont intéressées par ce que vous proposez.
Une fois votre référencement naturel en place, vous attirez donc un volume constant et prévisible de prospects hautement qualifiés – ce qui en fait une excellente source d’affaires.
+ Effets à long terme
Même si les retombées peuvent être très longues à observer, cette stratégie est l’un des meilleurs investissements que vous pouvez faire.
Une visibilité accrue attire de nouveaux clients qui n’auraient pas forcément trouvé votre entreprise. Cela vous apporte des opportunités d’affaires supplémentaires – gratuitement.
– Efforts conséquents
Les efforts à fournir pour créer un volume de contenu suffisant sont (très) importants. Et ce n’est pas ce qui fait la seule difficulté du SEO :
Sans contenus originaux et de qualité, vous ne pourrez pas vous classer dans les premières positions des moteurs de recherche. Ni réellement augmenter votre visibilité.
– Résultats parfois longs à observer
Optimiser le référencement naturel de son site requiert de la patience et de l’endurance : il peut s’écouler des mois avant que vous ne constatiez des résultats – ce qui peut être décourageant.
Généralement, il faut compter entre 6 et 18 mois avant de pouvoir constater des changements significatifs suite à une bonne campagne d’optimisation (SEO).
Néanmoins, le retour sur investissement après cette période est exponentiel – et bien supérieur à celui de la publicité payante. Cela prouve encore une fois l’importance de s’intéresser au SEO.
– Aucune garantie de succès
À l’inverse du SEA où les résultats sont garantis par les plateformes publicitaires, rien ne garantit le succès de vos efforts en matière de SEO – même si vous publiez 2x plus de contenu que vos concurrents.
Non seulement il est nécessaire de créer un volume de contenu suffisant, mais il est également nécessaire que celui-ci réponde aux attentes de vos prospects. C’est la seule manière d’espérer atteindre la 1ère place dans les moteurs de recherche.
Le SEA, c’est quoi ? (Définition et explication)
SEA est l’acronyme de Search Engine Advertising (aussi appelé Pay Per Click Marketing ou PPC). Cette stratégie consiste à acquérir de nouveaux clients par le biais de la publicité dans les moteurs de recherche.
À l’inverse du SEO où la majorité des efforts se concentrent sur l’optimisation du site web et de son contenu, le référecement payant (SEA) n’a aucun lien direct avec la création de contenu.
Au contraire : cette approche offre la possibilité aux entreprises de “court-circuiter” le processus de référencement naturel.
En payant, vous avez la possibilité de placer votre site web tout en haut de la page de résultat de recherche (SERP). C’est notamment une excellente opportunité de passer devant des sites concurrents mieux référencés.
Exemple de publcité SEA
Pour illustrer ces propos, reprenons notre exemple précédent du mot-clé “diététicien lausanne”. La capture précédente vous montrait une page de résultat de recherche sans publicité.
Voyons maintenant à quoi ressemble une page de résultats avec une publicité (type “Search”) :
Comme vous pouvez le voir, un nouveau résultat est venu s’ajouter en haut de la page : “Coach en nutrition à Lausanne”.
Vous l’aurez compris, ce site web n’est pas apparu en haut de la page par magie. Comme l’indique la petite mention “Annonce”, il s’agit d’un lien publicitaire pour lequel ce site web a payé.
Et pour cette raison, il est venu court-circuiter le mécanisme de référencement naturel – passant ainsi devant les sites web bien référencement naturellement.
Les formats d’annonces SEA
Si vous pouvez utiliser les moteurs de recherche gratuitement, c’est parce qu’ils sont rémunérés au travers de la publicité. Par conséquent, ceux-ci offrent de nombreux formats différents d’annonces.
Par exemple, Google propose 7 formats de campagne différents : Search, Display, Vidéo, Shopping, Applications, Locales et Discovery.
Le SEA : avantages et inconvénients
+ Possibilités de ciblage
L’un des principaux avantages du SEA est qu’il permet de cibler des audiences précises.
Par exemple, si vous vendez des produits à un public cible et que vous souhaitez toucher un autre marché, vous pourrez adapter l’intégralité de vos campagnes publicitaires en fonction de l’audience que vous ciblez.
+ ROI directement mesurable
Un autre avantage du SEA est qu’il est généralement beaucoup moins cher que d’autres canaux de marketing (comme les publicités télévisées ou les spots radio).
Et même les entreprises ayant un budget limité peuvent obtenir de bons résultats.
+ Efforts réduits
Un autre avantage du SEA est qu’il ne nécessite pas de fournir des efforts trop importants. À l’inverse du SEO, il n’est pas nécessaire de créer du contenu : le SEA s’appuie uniquement sur les mécanismes publicitaires des moteurs de recherche.
Ainsi, on peut attirer du trafic ciblé sur son site en quelques minutes seulement. Et cela durera aussi longtemps que votre campagne restera active.
– Aucune garantie de réussite
Comme vous pouvez l’imaginer, il n’y a aucune garantie que votre campagne soit profitable. Les résultats ne seront pas toujours au rendez-vous. Pareil pour le retour sur investissement.
Et même si vous obtenez des résultats positifs, ceux-ci peuvent ne durer que quelques semaines ou mois – puis recommencer à baisser.
– Concurrence (parfois) forte
La publicité dans les moteur de recheche nécessite de dépenser de l’argent pour obtenir de bons résultats.
Puisque ces plateformes publicitiares fonctionnent avec un système d’enchères, un problème survient dès lorsque l’on s’attaque à un marché à forte concurrence :
Sans grande surprise, ce sont souvent les acteurs avec le plus de budget qui raflent la mise, ne laissant que des miettes aux petites structures.
– Trafic temporaire
En effet, le trafic qu’amène le SEA est temporaire : aussitôt que les campagnes publicitaires sont désactivées, le trafic et la visibilité supplémentaire générés sont perdus.
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SEO ET SEA : Les 7 grandes différences
1. Immédiateté des résultats
Il faut du temps (plusieurs mois) pour que son site soit bien classé dans les résultats organiques des moteurs de recherche (SEO).
À l’inverse, les annonces publicitaires (SEA) offrent des résultats (presque) instantanés.
2. Durée des résultats
Une fois que votre site est bien classé dans les moteurs de recherche (SEO), il continuera à l’être pendant longtemps – et les résultats générés seront pérennes.
À l’inverse, les publicités payantes (SEA) sont temporaires, et ne fourniront des résultats que pendant leur durée d’activité.
3. Coûts
En SEO, la relation coûts/ retour sur investissement est (ou peut être) exponentielle : au départ, les efforts de création de contenu et d’optimisation sont importants pour le peu de retombées générées.
Mais lorsque les efforts paieront, votre volume de trafic ne fera qu’augmenter.
À l’inverse, la publicité payante est moins coûteuse à court terme, mais potentiellement plus cher à long terme.
Son fonctionnement vous oblige à investir en continu pour des résultats proportionnels à votre investissement.
4. Ciblage
Le ciblage du référencement organique (SEO) n’est pas contrôlable techniquement. Le seul élément qui vous permettra de cibler les bonnes personnes est la connaissance de votre client idéal.
En proposant du contenu pertinent pour votre cible, vous ciblez indirectement les personnes intéressées par ce que vous proposez.
En ce qui concerne le SEA, votre ciblage est beaucoup plus précis : vos publicités ne ciblent que les personnes qui respectent les critères que vous indiquez.
5. Volume d’efforts nécessaire
Le référencement naturel (SEO) nécessite des efforts importants pour que les visiteurs trouvent et cliquent sur votre contenu. Comme mentionné, créer un gros volume de contenu pas/ peu pertinent ne vous permettra pas d’atteindre les premières places SEO.
Il s’agira de trouver le bon équilibre entre quantité et qualité.
En comparaison, vous pourrez attirer des clients potentiels sur votre site web en quelques heures seulement grâce à la publicité. Elle vous permet de trouver des clients rapidement et avec un volume d’efforts réduit.
6. Garantie de résultat
Comme expliqué précédemment, il n’existe aucune garantie de succès lorsqu’il s’agit de SEO. À l’inverse, la publicité dans les moteurs de recherche garantit des résultats en fonction de la stratégie d’enchères choisie.
Par exemple, si votre objectif est d’attirer des visiteurs sur une page d’atterrissage, vous payerez pour chaque utilisateur qui visite votre page.
7. Notoriété et crédibilité
L’optimisation des moteurs de recherche a un impact indirect sur la notoriété et la crédibilité de votre marque. Si vos clients potentiels parviennent à avancer dans leur décision d’achat grâce à votre contenu, ils arriveront à la conclusion que votre entreprise est importante et digne de confiance.
De cette manière, vous améliorez votre notoriété générale (notamment avec le bouche à oreille). Et vous vous positionnez comme une autorité de votre domaine.
En plus de cela, le SEO a un impact positif direct sur vos taux de conversion (de par la qualité du trafic généré, notamment).
SEO + SEA = SEM
Depuis le début de cet article, j’ai abordé les notions de SEO et de SEA. Mais il y a un concept que j’ai volontairement omis : le SEM.
Rassurez-vous :
SEM est l’acronyme de Search Engine Marketing (Marketing dans les moteurs de recherche). Comme son nom le laisse penser, le SEM regroupe toutes les activités en lien avec l’optimisation de la visibilité dans les moteurs de recherche.
Par conséquent, le SEM combine les approches SEO et SEA.
SEO ou SEA ? Que choisir ?
Alors, qu’est-ce qui est le mieux : SEO ou SEA ?
Il n’y a pas vraiment de réponse absolue ici. Ce qui convient à une entreprise ne conviendra pas à une autre – tout dépend de ce qu’elle essaie d’obtenir.
Par exemple, si quelqu’un veut plus de trafic sur son site internet, le référencement lui conviendrait mieux, tandis que le SEA serait parfait pour un site d’e-commerce qui souhaite augmenter ses ventes saisonnières.
En résumé :
- Si vous souhaitez bâtir votre réputation en ligne sur la durée, optez pour le SEO
- Si vous souhaitez obtenir des résultats rapides, optez pour le SEA
Néanmoins, gardez en tête que le SEO et le SEA présentent des avantages et des inconvénients différents. Une stratégie de marketing en ligne optimale tirera profit des deux méthodes, car elles se complètent parfaitement l’une l’autre.
C’est notamment le cas pour les stratégies d’Inbound Marketing, où la combinaison des deux approches est un facteur clé de réussite.
En ce qui me concerne, je recommande généralement à mes clients de faire à la fois du SEO et du SEA. La combinaison de ces deux approches donne des résultats optimaux qui impacteront positivement vos profits.