Définition : qu’est-ce l’Inbound Marketing ?
L’Inbound Marketing (ou marketing entrant en français) est une méthodologie marketing qui se concentre sur l’attraction de clients vers son entreprise (pull), plutôt que d’essayer d’aller frontalement vers eux (push).
Son fonctionnement est simple : attirer des visiteurs sur son site web et/ ou son blog grâce à du contenu gratuit à forte valeur ajoutée. Une fois captés, certains de ces visiteurs seront convertis en prospects (leads), pour être finalement transformés en clients.
Pour y arriver, l’Inbound Marketing prend appui sur de nombreux outils et techniques différentes comme le lead nurturing, l’animation des réseaux sociaux, le marketing automation ou encore le marketing de contenu (content marketing).
Cette stratégie marketing repose sur différents outils de reporting, qui permettent notamment de mesurer le retour sur investissement de chacune de ses actions – ou presque.
Inbound Marketing et Outbound Marketing : quelles différences ?
Si vous envisagez l’Inbound marketing comme stratégie de promotion de vos produits et services, il est important que vous connaissiez la différence entre l’Inbound Marketing et l’Outbound Marketing :
Alors que l’Inbound Marketing cherche à faire venir les clients à soi de manière progressive, l’Outbound Marketing (ou marketing sortant) consiste à s’adresser frontalement à vos clients potentiels. Par définition, l’Outbound Marketing est de nature intrusive et prend appui sur d’autres approches comme le télémarketing, l’email marketing ou la publicité.
L’une des grosses différences entre l’Inbound et l’Outbound Marketing est la différence d’expérience que ces approches proposent à l’audience cible :
Alors que l’Outbound Marketing utilise des messages de vente génériques et peu personnalisés, l’inbound marketing vise à susciter l’intérêt pour vos produits et services par le biais de contenus gratuits à forte valeur ajoutée.
En résumé, cette approche fournit aux clients potentiels un contenu intéressant adapté à leurs besoins – ce qui suscitera de l’intérêt pour vos solutions.
Inbound Marketing et Content Marketing : quelles différences ?
Souvent confondus, l’Inbound Marketing et le marketing de contenu sont deux approches qui utilisent le même effet de levier : aider son public cible grâce à du contenu gratuit.
Par conséquent, le marketing de contenu est l’une des principales techniques utilisées dans l’Inbound Marketing.
La principale différence entre ces deux concepts réside dans leurs objectifs respectifs : alors que le marketing de contenu vise à générer de la notoriété, de l’engagement et de la visibilité pour une entreprise, l’Inbound Marketing se focalise sur l’intégralité de ses problématiques business (telles que la génération de leads, la conversion des leads en clients, la fidélisation des clients, etc.)
En d’autres termes, le Content Marketing est une stratégie marketing utilisée dans la première phase de la méthodologie Inbound Marketing : attirer des visiteurs vers son entreprise (sur son site web).
Les 4 piliers de l’Inbound Marketing
Pour pouvoir mettre en place une stratégie d’Inbound Marketing efficace, vous devrez obligatoirement tirer profit des 4 piliers essentiels de l’Inbound Marketing.
1. Connaître parfaitement votre client idéal (buyer persona)
En tant qu’entreprise, vous devez être capable de créer le bon contenu pour vos prospects et clients. Vous ne voulez pas publier quelque chose qui ne les intéressera pas ou qui ne répondra pas à leurs questions.
En plus, créer du contenu est un réel investissement.
Pour cette raison, il est essentiel de comprendre en profondeur qui sont vos clients : comportement d’achat, problèmes, points de douleurs, frustrations, motivations, etc.
En résumé, plus vous en savez, mieux c’est.
Car c’est uniquement lorsque vous connaîtrez suffisamment bien vos cibles que vous pourrez leur offrir du contenu qui sera (vraiment) pertinent – et ainsi voir un bon retour sur investissement pour votre stratégie de contenu.
2. Offrir un maximum de valeur ajoutée (contenu gratuit de qualité)
Offrir un maximum de valeur ajoutée est probablement la clé de voûte de toute bonne stratégie Inbound. Car offrir du contenu qui répond aux attentes de vos cibles (ou buyer personas) est un excellent moyen pour :
- Accroître votre notoriété
- Améliorer votre crédibilité
- Attirer plus de prospects
- Convertir plus de clients
- Fidéliser plus efficacement vos clients actuels
Après avoir défini vos clients idéaux, vous serez capable d’adapter chacun de vos contenus, messages et discours marketing. Ton, style, language, format : vous pourrez tout adapter selon les besoins de vos différents segments de clients.
Grâce à une stratégie de contenu personnalisée, vous améliorerez l’intégralité des composantes marketing de votre business. Et atteindrez plus efficacement vos clients cibles !
3. Optimiser votre site web (référencement naturel et conversion)
Toute stratégie d’Inbound Marketing commence par la création – ou l’adaptation – d’un site web optimisé. Celui-ci doit notamment vous permettre de publier votre contenu facilement et avoir de bonnes performances techniques (c’est encore plus vrai avec les dernières mises à jour de Google).
En quelques mots, voici les principaux éléments qui définissent un site web :
- Votre site web a un objectif business précis
- Votre site web répond aux exigences techniques de Google (performances)
- Votre site web est optimisé pour le référencement naturel (SEO)
- Votre site web est adapté à toutes les tailles d’écrans (responsive)
- Votre site web est agréable à utiliser (UX)
- Le design de votre site web est attrayant (UI)
- Les messages marketing de votre site web sont adaptés à vos cibles
Essayer d’implémenter une stratégie Inbound sans cette pièce maîtresse est une perte de temps – que vous payerez tôt ou tard. Assurez-vous donc d’avoir un site web qui tienne la route sur le long terme.
Ce guide vous explique exactement comment bien référencer votre site web en 2021.
4. Prendre appui sur la puissance du marketing automation
Grâce au digital, il est désormais possible pour les entreprises d’automatiser de nombreuses actions en lien avec l’acquisition de prospects, le nurturing, l’envoi d’emails marketing ou encore la publication de posts sur les réseaux sociaux.
Généralement, une stratégie d’Inbound Marketing nécessite de mettre en place des systèmes marketing complexes. De ce fait, il est (presque) impossible de se passer d’outils d’automatisation marketing.
Il convient donc de choisir un outil adapté à vos besoins pour automatiser la plupart de vos actions de marketing digital. Vous pourrez ainsi vous concentrer sur des tâches plus importantes – pendant que la technologie fait le reste.
Les 4 étapes clés de l’Inbound Marketing
Maintenant que vous avez une meilleure idée de ce qu’est l’Inbound Marketing, intéressons-nous aux 4 étapes qui la composent.
1. Attirer de nouveaux visiteurs
La première étape de l’Inbound Marketing consiste à attirer de nouveaux visiteurs vers votre entreprise – généralement sur votre site web.
Comme nous allons le voir, cela peut se faire par le biais de diverses méthodes comme le référencement naturel (SEO), les réseaux sociaux ou encore la publicité en ligne (Google Ads, Facebook Ads, Instagram Ads, LinkedIn Ads, Youtube Ads, etc.).
Même si l’objectif premier de cette étape est d’attirer de nouveaux visiteurs, il ne faut pas se tromper : attirer du trafic froid sur un site web est facile. Toute la complexité de cette phase réside donc dans l’attraction de visiteurs qualifiés – qui sont en fait vos clients potentiels.
Il est donc important de savoir :
- Où se trouvent vos clients cibles,
- Comment attirer leur attention,
- Et comment répondre à leurs besoins.
Et vous l’aurez deviné, rien de mieux que d’utiliser les buyer personas que vous aurez réalisé pour y arriver.
En outre, il faudra également veiller à utiliser des approches différentes pour chaque plateforme et type de contenu. Par exemple :
- Sur Facebook, il est important non seulement de publier des posts régulièrement, mais aussi de les optimiser correctement afin qu’ils soient vus par un plus grand nombre
- Pour les publicités LinkedIn, il faudra veiller à créer un effet d’interruption pour capter l’attention de votre cible – et lui donner envie de cliquer
- En terme de référencement naturel, il est important d’identifier en amont les questions que se pose votre clientèle cible, pour ensuite pouvoir y répondre avec votre contenu gratuit
Voyons maintenant en détail chaque composant nécessaire pour attirer des visiteurs efficacement.
Créer un site web
La première étape de l’Inbound Marketing consiste à réaliser un site web optimisé. C’est vers celui-ci que tous vos efforts seront concentrés – alors faites-le avec minutie. Comme expliqué plus haut, celui-ci devra être rapide et optimisé pour le référencement naturel (SEO).
Cet article vous explique notamment comment bien référencer votre site en 2021.
Ouvrir un blog
Même si cela peut paraître surprenant pour certains, le blog a un rôle central dans la mise en place de votre stratégie Inbound. Les contenus que vous y publiez auront pour principal objectif d’attirer vos clients cibles en répondant à leurs problèmes ou questions.
Il est donc crucial de le mettre à jour régulièrement avec du contenu original, pertinent et optimisé pour le référencement. Des articles réussis publiés sur votre blog augmenteront la notoriété et la crédibilité de votre marque. Au fil du temps, ces efforts créeront de nouveaux clients.
Optimiser son référencement naturel (SEO)
En lien direct avec le blog, chacune des publications et des pages de votre site doit être optimisée pour le référencement naturel (SEO) – le but étant d’améliorer l’autorité de votre domaine pour gagner des places dans les résultats de recherche (SERP).
Cela peut se faire de nombreuses façons différentes comme en recherchant les bons mots-clés à cibler, en ajoutant des liens internes au texte ou en optimisant les images.
Gardez en tête que lorsque vous rédigez vos articles, il est important de couvrir le sujet de manière détaillée – en couvrant les mots-clés de longue traîne qui font partie du champ sémantique de l’article (plus de détails dans cet article).
Diversifier ses contenus
Même si la majorité des contenus de votre stratégie Inbound seront probablement des articles de blog, il ne faut pas pour autant oublier que d’autres formats existent – et qu’ils peuvent être tout aussi efficaces.
Par exemple, l’infographie est un format très apprécié par les internautes. Le but de l’infographie est de résumer une information au travers d’éléments visuels attrayants. Ce format possède 2 avantages que les articles n’ont pas :
- Les informations présentées sont plus facilement mémorables
- Facilement partageables, les infographies ont un gros potentiel de viralité (notamment sur les réseaux sociaux)
Autre contenu en pleine explosion : la vidéo. Il s’agit d’un excellent moyen d’attirer du trafic sur votre site web et de communiquer de la valeur à votre audience. Avec tous les formats disponibles (courts, moyens, longs, tutoriels, démo, etc.), vous trouverez forcément une formule qui pourra vous être utile.
Utiliser les réseaux sociaux
3.96 milliards : c’est le nombre d’utilisateurs actifs sur les réseaux sociaux en 2021. La question à se poser n’est donc plus “Faut-il être actif sur les réseaux sociaux”.
Au lieu de cela, votre PME doit se poser 2 nouvelles questions :
- “Quels réseaux sociaux utiliser ?”
- “Comment les utiliser pour atteindre mes objectifs business ?”
L’une des plus grandes erreurs que font les PMEs lorsqu’elles utilisent les réseaux sociaux est d’essayer d’être partout à la fois : sur Facebook, Instagram, LinkedIn, Tik Tok, Snapchat, etc.
La vérité, c’est que chaque réseau social offre un contexte différent. Une autre audience. Et ses propres codes. Pour cette raison, il est inutile de publier le même contenu partout – car il ne sera pas pertinent pour toutes les plateformes.
À la place, il est recommandé de concentrer ses efforts sur 1 voire 2 réseaux sociaux plutôt que d’essayer d’être présent partout tout de suite.
Faire de la publicité en ligne
Souvent négligée, la publicité est un excellent moyen de renforcer les sources de trafic organique. Relativement peu coûteuse en comparaison avec les méthodes de publicité “classiques”, elle permet de cibler vos clients potentiels avec précision.
Si vous pensez que la publicité en ligne est réservée aux grandes entreprises qui “ont du budget”, détrompez-vous : grâce à ses possibilités de ciblage et de contrôle des coûts, la publicité en ligne est un excellent accélérateur de croissance même si votre budget est “limité”.
2. Convertir les visiteurs en prospects (leads)
Offres à forte valeur ajoutée (aimant à prospect ou “lead magnet”)
Il s’agit d’un concept de base de l’Inbound Marketing (et de génération de leads, “lead generation” ou “lead gen”) : l’idée est de convertir un maximum de visiteurs qualifiés de votre site web grâce à des offres gratuites à forte valeur ajoutée.
Par exemple, il s’agira d’offrir un document, un rapport ou un webinaire en échange d’une adresse email – adresse email qui sera ensuite utilisée pour “travailler le prospect au corps” et l’amener à convertir (lead nurturing).
Lorsque vous créez un aimant à prospect, gardez en tête que l’élément le plus important est le contenu que vous allez offrir – et pas le format. C’est l’une des erreurs les plus fréquentes des entreprises : passer plus de temps à réfléchir au format qu’à la valeur ajoutée.
Plus votre offre répondra à un problème ou à une question importante pour votre audience, plus celle-ci sera attrayante. Et par conséquent, meilleurs seront vos résultats.
Voici un exemple d’aimant à prospects que j’utilise :
Appel à l’action (Call-to-action ou CTA)
Un appel à l’action est un bouton ou une image dont le but est de convertir un visiteur en lead.
Les call-to-action seront généralement placés aux endroits clés de votre site web (en bas de page, sur vos pages d’articles, etc.) pour maximiser les taux de clics – et les taux de conversion.
Schématiquement, on peut les comparer à des “mini-publicités” dont le rôle est de présenter votre offre à forte valeur ajoutée.
Lorsque les visiteurs cliqueront dessus, ils sont redirigés vers une page d’atterrissage où ils pourront accéder à votre offre (la plupart du temps en échange d’un email).
Pour que vos CTA soient efficaces, assurez-vous qu’ils :
- Soient très visibles
- Communiquent un bénéfice direct pour le visiteur
- Donnent envie au visiteur de cliquer
Pages d’atterrissage (landing page)
Les pages d’atterrissages sont les pages sur lesquelles vos visiteurs arriveront après avoir cliqué sur l’un de vos appels à l’action. Le but de ces pages est simple : convertir un maximum de visiteurs en leads (obtenir un maximum d’emails).
Par conséquent, une landing page doit respecter certaines règles précises pour être efficace. Par exemple, une bonne landing page…
- N’a pas de menu de navigation
- Communique clairement en quoi consiste l’offre
- Explique précisément les bénéfices qui en découlent
- Guide le regard du visiteur vers les zones clés
- Se concentre sur une seule et unique action
Voici un exemple de page d’atterrissage (cliquez ici pour voir la page) :
Formulaires
Pour convertir des visiteurs en leads, le moyen le plus utilisé est le formulaire.
En remplissant un formulaire, vos prospects donnent des indications sur qui ils sont, comment les contacter et ce qui les intéressent. Le recueil de ces informations permettra de segmenter votre base de données prospects – et d’adapter vos messages marketing en fonction.
Ces informations seront également indispensables pour vos équipes marketing et commerciale. Elles pourront les utiliser pour créer une relation de confiance entre votre entreprise et vos prospects, proposer des solutions adaptées à leurs défis et les fidéliser sur le long terme.
3. Transformer vos leads en clients
Lead Scoring
L’un des éléments les plus importants lorsque vous générez des leads est de savoir sur quels leads concentrer vos efforts.
Dans la majorité des cas, chacun de vos prospects aura un niveau différent d’avancement dans sa décision d’achat. Certains seront déjà prêts à acheter votre solution, alors que d’autres auront besoin de plus de temps pour prendre une décision.
Dans ce contexte, il est recommandé d’utiliser le Lead Scoring. Il s’agit d’un système de notation qui vous aide à hiérarchiser vos prospects par ordre d’importance.
Puisque cela varie d’une entreprise à l’autre et dépend de leur secteur d’activité, ce travail devra être effectué conjointement par vos équipes marketing et vente.
Emails Marketing
Si certains prospects ne sont pas prêts à convertir immédiatement, il ne faut pas pour autant les considérer comme perdus. Puisque vous aurez récolté leurs adresses email dans votre CRM, vous pourrez bâtir une relation de confiance (lead nurturing).
En leur envoyant régulièrement des emails avec du contenu pertinent et des ressources gratuites, vous créerez un lien entre votre entreprise et vos clients potentiels.
Et devinez quoi ? Le jour où ils seront prêts à acheter, ils vous connaîtront déjà depuis plusieurs semaines – voire mois !
Ainsi, ils auront tendance à privilégier votre solution plutôt que celles de vos concurrents (qu’ils ne connaîtront probablement pas bien).
Cet article vous explique les bases de l’email marketing.
Segmentation des prospects
Avec les informations récoltées lors de l’inscription, il est possible de segmenter vos prospects en fonction de leurs intérêts, problématiques et bien plus.
Une fois mise en place, cette segmentation vous permettra d’adresser chacun de vos prospects avec un haut degré de personnalisation – augmentant ainsi les performances de vos actions marketing.
4. Fidéliser les clients sur la durée
Réseaux sociaux
Même si les réseaux sociaux sont le plus souvent cités comme d’excellentes sources d’acquisition de clients, il est également possible de les utiliser pour fidéliser vos clients existants.
En restant en contact constant avec votre audience cible (par exemple avec un système support client), vous conservez votre place dans l’esprit de vos prospects et continuez à les aider tout au long de leur cycle d’achat – améliorant notamment votre notoriété.
Marketing automation
De la même manière que pour les réseaux sociaux, le marketing automation et les emails marketing ne sont pas uniquement utiles pour l’acquisition de nouveaux clients. Ils vous permettent de rester en contact avec vos clients en tout temps.
Et c’est bien connu : il est beaucoup plus facile de convertir un client qui a déjà acheté chez nous que de convertir un inconnu.
3 (bonnes) raisons d’investir dans une stratégie d’Inbound Marketing dès maintenant
L’Inbound Marketing est rentable sur le long terme
Généralement, les PME ne comprennent pas l’intérêt d’investir dans une stratégie Inbound “parce que ça coûte cher”. Pourtant, les exemples prouvant l’efficacité et la rentabilité de l’Inbound Marketing abondent, et le constat est sans équivoque :
Même si les efforts de mise en place sont plus importants, les entreprises qui utilisent une stratégie Inbound peuvent obtenir des résultats similaires en n’utilisant qu’un tiers du budget de marketing traditionnel !
L’Inbound Marketing fonctionne 24h/24, 7j/7
Les habitudes de consommation et les processus d’achat B2B et B2C ont drastiquement évolué ces dernières années. Nul doute que vos prospects passent de plus en plus de temps sur internet avant de passer à l’achat.
De ce fait, mettre en place une stratégie d’Inbound Marketing est comme programmer une machine à prospection qui fonctionnera 24h/24, 7j/7. Elle vous apportera des affaires en continu. Même pendant les jours fériés ou vos vacances. Quel commercial peut se vanter d’en faire autant ?
L’Inbound Marketing améliore votre notoriété et votre autorité
De la même manière que “Rome ne s’est pas faite en 1 jour”, vous vous serez rendu compte que vos prospects ne vous contactent pas dès la minute où ils tombent sur votre site web. Au contraire :
Dans la plupart des cas, ils évolueront au travers d’un processus de réflexion plus ou moins long qui leur permettra d’arrêter leurs décisions d’achat. En les aidant, vous inversez complètement le mécanisme de vente aux yeux de vos cibles – renforçant ainsi votre notoriété et votre autorité.
Conclusion : L’Inbound Marketing, l’approche idéale pour péréniser votre PME
“Le bon message, au bon moment et à la bonne personne”.
Vous avez déjà entendu ce dicton, pas vrai ?
Et bien c’est la nature même de l’Inbound Marketing : publier du contenu adapté à chaque personne, avec le bon message et au bon moment.
Votre stratégie marketing sera ainsi beaucoup plus pertinente pour vos prospects et vos clients.
Et vous deviendrez tellement différent de vos concurrents que vous prendrez probablement des années d’avance sur eux…