Que vous soyez dirigeant de PME ou fondateur de startup, vous avez forcément entendu parler de Bexio.
En seulement 10 ans, Bexio est passée de startup à leader de son marché – une ascension fulgurante qui l’a propulsé au rang des entreprises les plus impactantes et renommées du paysage économique suisse.
Les raisons de leur succès ?
Une parfaite connaissance de leurs clients. Un produit irréprochable. Et un marketing maîtrisé sur le bout des doigts.
Au travers de cet article, mon ambition est de vous montrer ce qui marche réellement en termes de marketing en Suisse, en décortiquant l’une des plus belles “success story” de ces dernières années.
Vous comprendrez exactement les stratégies et tactiques que bexio utilise, comment elle les met en place, et pourquoi cela fonctionne. De cette manière, vous pourrez vous inspirer de ce qui se fait de mieux en Suisse. Et répliquer ces stratégies et tactiques pour votre propre entreprise.
Bexio, logiciel de gestion suisse
Fondée en 2013 sous le nom “easySYS” par Jeremias Meier, Marcel Lenz et Stefan Brunner, bexio est une entreprise de logiciels proposant des solutions de gestion “cloud” pour les indépendants, les PMEs, et les start-up suisses.
En 2016 et 2017, elle obtient le prix de la meilleure start-up logicielle de Suisse au concours “Top 100 Startup”, avant d’être rachetée par La Mobilière en 2018, devenant ainsi une filiale autonome du groupe.
Aujourd’hui, bexio sert plus de 80’000 clients payants partout en Suisse et compte plus de 150 collaborateurs. L’entreprise propose une gamme complète de solutions comprenant gestion des contacts (CRM), processus de vente, gestion des dépenses, banking, comptabilité, gestion des salaires, et plus encore.
En tant que leader du marché, elle est également devenue l’un des partenaires de références pour les professionnels de la comptabilité, avec plus de 1’300 fiduciaires partenaires certifiées.
Aperçu de la stratégie marketing
Même si la stratégie marketing de bexio a beaucoup évolué au fil du temps et que certaines tactiques ne sont pas observables publiquement, il semble que leur stratégie ait toujours été articulée autour de 2 piliers principaux :
- Acquisition de clients en ligne
- Partenariats avec les fiduciaires
En tant que logiciel en ligne, le site internet de bexio est le centre névralgique de leur activité : c’est par là que leurs prospects les découvrent, et par là que leurs clients se connectent à la plateforme.
C’est donc sans surprise que l’entreprise fournit des efforts conséquents pour le développer, et ce dès les premières versions du site bexio.com. En 2016 déjà, on observait une proposition de valeur forte (30 jours d’essai gratuit), supporté par de nombreuses pages présentant les fonctionnalités de leur produit.
En juin 2024 apparaît sur leur site web une toute nouvelle logique de développement business : l’apport d’affaires.
En s’inscrivant au programme “Lead Partner”, n’importe quelle entreprise peut obtenir une commission dès lors qu’un client achète une licence bexio via leur lien partenaire. Une logique “gagnant-gagnant” qui accélère encore plus le développement de bexio :
Vous le verrez, chacune de ces stratégies est utilisée à la perfection par bexio. Toutefois, il est essentiel de rappeler qu’elles sont soutenues par un produit exceptionnel. L’efficacité marketing commence par un excellent produit.
Pilier #1 : Acquisition de clients en ligne
La croissance fulgurante de bexio n’est pas le fruit du hasard. Au contraire : au fil des ans, la startup a raffiné ses stratégies et a développé une réelle maîtrise de l’acquisition de clients en ligne.
Aujourd’hui, elle profite de systèmes qui lui apportent visibilité et nouveaux clients en continu pour supporter sa croissance. En voici un aperçu :
La logique est la suivante :
- Ils attirent des visiteurs sur leur site web (pages spécifiques et articles de blog) via la publicité en ligne, le référencement naturel SEO, et la publication de contenus sur les réseaux sociaux.
- Ils convertissent ces visiteurs en leads/ prospects en leur proposant de télécharger des ressources utiles ou d’essayer leur logiciel gratuitement.
- Ils convertissent ensuite ces leads en clients payant avec un suivi commercial via de la publicité (reciblage) et des emails marketing.
Selon les estimations fournies par Similarweb (logiciel marketing), bexio.com aurait accueilli plus de 260’000 visiteurs durant le mois de janvier 2025, dont la majorité serait issue de trafic direct et organique :
Cela n’est pas surprenant puisque le site web accueille aussi bien de nouveaux prospects que les utilisateurs de la plateforme. Dans ces conditions, il est difficile d’évaluer le rôle et les performances de chaque canal sans accéder aux outils d’analyse internes de bexio (sans parler de la perte de données liées aux nouvelles réglementations en matière de protection de la vie privée).
Mais même sans données exactes, il reste possible d’observer les principales stratégies et tactiques mises en place par bexio. Et de s’en inspirer. C’est exactement ce que nous allons faire, en commençant par la publicité en ligne.
Publicité payante en ligne
Bexio diffuse des publicités sur la majorité des plateformes publicitaires en ligne, à savoir :
- Youtube
- Et même TikTok !
Bien que chacun de ces canaux possède ses propres codes et particularités, les mêmes mécanismes fondamentaux sont utilisés. Et c’est ce qui fait la force de leur marketing.
Publicité payante dans Google (search ads)
En ce qui concerne la publicité dans le moteur de recherche de Google (search ads), les annonces de bexio apparaissent sur 3 types de mots-clés différents :
- Leur propre nom de marque, ainsi que ceux de leurs concurrents
- Des mots-clés liés à leur produit (logiciel de gestion)
- Des mots-clés liés aux problèmes que rencontrent leurs clients potentiels
Grâce à cette approche, ils couvrent l’ensemble des situations auxquelles leurs prospects pourraient être confrontés. En marketing, c’est ce qu’on appelle le “niveau de conscience client” (level of awareness).
En d’autres termes, il s’agit du processus psychologique par lequel passe un individu lors de l’achat d’un produit ou d’un service :
- Unaware : l’individu n’a pas conscience de son problème, et ne ressent aucun besoin de le résoudre.
- Problem Aware : l’individu a pris conscience de son problème, mais ne sait pas comment le résoudre. Il se renseigne sur les différentes solutions possibles.
- Solution Aware : le consommateur est conscient de son problème et connaît des solutions. Il les compare afin de trouver la solution la plus adaptée à sa situation.
- Product Aware : l’individu connaît votre produit et le compare avec ceux de vos concurrents afin de sélectionner celui qui correspond le mieux à ses besoins.
- Most Aware : le consommateur sait que votre produit peut résoudre son problème, et n’attend plus qu’un dernier “coup de pouce” pour passer à l’action.
Si bexio a connu une croissance aussi impressionnante, c’est parce que la startup a su adapter son marketing aux différents niveaux de conscience de ses clients potentiels. Et ainsi capter un marché beaucoup plus grand.
Exemple avec leurs publicités Google :
En recherchant le logiciel de gestion banana (l’un de leurs concurrents), bexio affiche la publicité suivante :
Celle-ci dirige ensuite les visiteurs vers une page qui compare les fonctionnalités et avantages de chaque logiciel :
Cette stratégie cible habilement les prospects en phase de recherche (“solution aware” et “product aware”) qui pourraient devenir client chez Bexio si les bons arguments leur sont présentés (d’où le comparatif).
Pour les prospects qui ne sont pas encore à ce stade, et qui ont tout juste entendu parler des logiciels de gestion (solution), bexio capte leurs demandes via des mots-clés plus larges comme “logiciel de gestion”, “compta en ligne” ou encore “logiciel suivi des ventes”.
De la même manière, chaque annonce ramène vers une page dédiée :
- Comptabilité en ligne
- Logiciel de gestion
- Logiciel de suivi des ventes (page peu pertinente pour ce mot-clé)
Enfin, bexio cible même des personnes moins avancées dans leur parcours d’achat, avec des requêtes a priori éloignées de leur logiciel.
Par exemple, une publicité de bexio s’affiche lorsque l’on recherche “modèle facture word”. S’ensuit une page qui nous propose un tel modèle, tout en expliquant que d’autres solutions seraient peut-être à considérer (en l’occurrence, leur logiciel) :
Ces exemples nous montrent à quel point bexio cible de manière chirurgicale chacun des niveaux de conscience de ses prospects, et comment ils y répondent au travers de discours marketing adaptés. Plus qu’une simple “bonne pratique”, il s’agit là d’un des secrets de la croissance de bexio.
Publicité payante sur les réseaux sociaux (paid social)
Sur les réseaux sociaux (LinkedIn, Facebook et Instagram), bexio utilise trois types de publicités différents :
- Des publicités centrées autour de la marque, visant à se faire connaître et ancrer la marque dans l’esprit de leurs clients potentiels
- Des publicités centrées autour de leur produit, visant à capter les personnes conscientes de leur problème et qui cherchent à le résoudre
- Des publicités centrées autour de cas d’usages précis (fonctionnalités ou publics spécifiques), visant à capter des personnes faisant face à une situation précise
Les mêmes annonces sont généralement utilisées à la fois sur LinkedIn, Facebook et Instagram. Par conséquent, les exemples à venir sont présents sur ces trois plateformes.
Publicités centrées “marque”
Les publicités liées à la marque contiennent les principaux slogans et propositions de valeur unique de bexio, en y intégrant parfois les “grandes étapes” de l’entreprise.
Un exemple ici avec la présentation générale de la solution, qui dirige vers une page présentant les avantages d’un logiciel de gestion :
Autre exemple ici qui présente l’évolution de bexio et le cap des 80’000 clients (la publicité dirige vers la même page que l’exemple précédent) :
Même si ce genre de publicités est un excellent moyen de se faire connaître, elles sont souvent peu efficaces pour générer des affaires sans avoir une forte renommée (phénomène observé dans des dizaines de campagnes réalisées pour mes clients).
Pour remédier à cela, bexio diffuse des publicités axés sur son produit et sur certaines fonctionnalités ou situations spécifiques. C’est la combinaison de ces deux catégories de publicités qui lui apporte des résultats.
Publicités centrées “produit”
Ces publicités ont toutes la même logique : elles expliquent comment bexio aide ses utilisateurs à régler leur(s) problème(s) en incluant un bénéfice spécifique.
Par exemple, la publicité ci-dessous présente bexio comme une solution qui permet de gérer l’ensemble de son administration (“de la création d’offres jusqu’à la clôture de l’exercice) en économisant plus de 3 heures de travail de bureau par semaine (bénéfice) :
(Cette publicité dirige vers la même page présentée plus tôt)
Autre exemple : la publicité ci-dessous cible un problème précis (clôture des comptes), explique comment le logiciel permet de le résoudre (transition en douceur, logiciel récompensé et travail basé sur le cloud), et ce, en y ajoutant un bénéfice (“termine ta clôture annuelle sans stress et en un temps record”).
Cette publicité dirige ensuite vers une page spécifiquement dédiée à la clôture des comptes :
Publicités centrées “use case”
Enfin, bexio complète son éventail publicitaire par des annonces centrées sur des situations précises. Celles-ci contiennent les mêmes éléments que les publicités centrées sur le produit, à savoir la mise en avant d’un problème et un bénéfice spécifique.
Un exemple avec leur solution de paiement “bexio pay” :
Qui dirige vers la page suivante :
Un second exemple, dédié aux clubs et associations sportives :
Bexio a bien compris que la spécificité est essentielle dans la publicité en ligne. En utilisant des paires “annonces/ landing pages” spécifiques, ils s’assurent que leurs messages soient cohérents et efficaces, générant ainsi de meilleurs résultats.
Publicité payante sur TikTok (TikTok ads)
Oui, oui, vous avez bien lu : bexio fait même de la publicité sur TikTok ! Et pour ce canal, leur stratégie est différente des autres réseaux sociaux.
Bien qu’elle n’apporte en général qu’un volume faible de conversions (observations personnelles), la publicité sur TikTok est un excellent moyen de générer de la visibilité. Et c’est exactement autour de cet objectif que sont construites leurs publicités.
Alors que les publicités diffusées sur LinkedIn, Facebook ou Instagram étaient principalement centrées sur le produit en tant que tel, les publicités TikTok reprennent les codes du divertissement. On retrouve par exemple :
- Des vidéos humoristiques sur des situations quotidiennes de la vie d’une entreprise
- Des astuces pour mieux gérer son entreprise et gagner en productivité
- La mise en lumière de problèmes courants de leurs prospects, et comment bexio peut les résoudre
Ce que ces exemples nous apprennent : en plus d’être spécifique, les publicités de bexio s’adaptent au contexte dans lequel elles sont diffusées pour un maximum d’efficacité.
Publicité payante Google (Display ads)
Comme des affiches dans la rue, les publicités display sont des bannières publicitaires (images) qui s’affichent sur certains sites web, le plus souvent sur les sites de médias. Exemple avec le 24 heures :
De manière générale, ces publicités sont utilisées pour “rappeler” la marque et recibler les visiteurs de son site internet. Voici un exemple de bannière publicitaire diffusée par bexio :
Comme sur les réseaux sociaux, on retrouve les deux messages clés de la marque :
- Logiciel de comptabilité en ligne
- Essai gratuit de 30 jours
Même si les taux de clics sur ce genre de publicités sont extrêmement faibles, il s’agit d’une excellente opportunité de renforcer sa notoriété et retoucher ses visiteurs à faibles coûts.
Référencement naturel SEO
Outil incontournable du marketing digital, le référencement naturel SEO est l’un des piliers de la stratégie d’acquisition de bexio. Selon SEMrush, bexio.com aurait accueilli plus 114’000 visiteurs provenant de recherches naturelles en janvier 2025 :
Parmi les pages les plus visitées, nous retrouvons :
- La page d’accueil du site web
- La page de connexion à la plateforme
- Un calculateur de salaires
- Des articles sur des sujets liés à la comptabilité et la gestion d’entreprise
En termes de mots-clés, les requêtes “bexio” et “bexio login” auraient apporté 59,13% du trafic, soit presque ⅔ des visiteurs.
À nouveau, il serait nécessaire d’accéder aux données internes de bexio pour définir la nature du trafic visitant la page d’accueil. En effet, il pourrait autant s’agir de clients souhaitant se connecter à la plateforme que de prospects à la recherche d’informations.
Si l’on exclut les termes liés à la marque ou à l’utilisation de leur produit (“bexio”, “login”, “support”), bexio.com attirerait environ 36’000 visiteurs par mois au travers de +5’000 mots-clés référencés :
Sans grande surprise, les mots-clés amenant le plus de trafic sur bexio.com sont des termes liés à la comptabilité ou la gestion d’entreprise :
Là encore, la stratégie de bexio est simple :
- Attirer du trafic sur son site web au travers de contenus conçus spécialement pour la visibilité dans les moteurs de recherche
- Convertir les visiteurs en prospects en leur proposant des offres à valeur ajoutée (lead magnet) comme un essai gratuit ou une ressource utile
C’est le cas de leur calculateur de salaire :
Et de leurs articles de blog :
Grâce à cette stratégie, bexio fait plusieurs pierres d’un coup : elle apporte de la valeur, bâtit sa crédibilité et génère des prospects qualifiés grâce à ses ressources gratuites. La conversion de ces prospects est ensuite soutenue par des emails marketing et du reciblage publicitaire.
Réseaux sociaux (organic social)
Bexio est active sur de nombreuses plateformes, dont les principales sont :
- Tiktok
- Youtube
Facebook et Linkedin
Sur Facebook et LinkedIn, bexio publie deux types de contenus : des contenus présentant la vie de l’entreprise et l’évolution du produit, et des contenus éducationnels menant à des articles (dont la plupart intègre des liens vers leur site web).
Aussi, bexio place l’humain au centre de sa communication, et n’hésite pas à mettre en avant certains de ses employés au travers d’interviews. Une manière habile de promouvoir leur outil en créant du lien avec leur audience :
Instagram et Tiktok
De la même manière que pour LinkedIn et Facebook, bexio publie les mêmes contenus sur Instagram et TikTok : des images ou des vidéos au ton divertissant montrant les coulisses de bexio ou des situations quotidiennes de PMEs suisses.
Cette approche dynamique casse les codes habituels et leur permet de se démarquer dans un domaine pouvant être considéré comme “ennuyeux”.
Sur Pinterest, bexio publie des contenus uniques à la fois éducatifs et inspirant. On y retrouve des infographies, des astuces, des paysages, et mêmes des “blagues”.
Encore une fois, les codes sont respectés à la perfection, ce qui rend leur profil dynamique et attrayant pour leur audience.
Youtube
Dernier réseau social utilisé par la marque (mais pas des moindres), Youtube. Bexio utilise Youtube à la fois pour faire la promotion de son logiciel, et à la fois comme plateforme de connaissances clients.
En ce sens, nous y retrouvons des témoignages de leurs clients, la présentation de nouvelles fonctionnalités ou encore des vidéos éducatives sur l’utilisation de leur produit :
À noter que bexio possède une chaîne par langue, et que la chaîne française compte +918’000 vues au total :
En outre, la majorité de leurs vidéos incluent des liens vers leur site web en description, notamment vers leur page d’accueil et leur page de support client.
Pages de capture (Landing Page)
Quelle que soit la source de trafic des visiteurs, ceux-ci passeront (presque) toujours par une page de capture (ou landing page). En quelques mots, une landing page est une page dont l’objectif est de convertir des visiteurs en prospects (de récolter leurs données), ou de transformer des prospects en clients.
Dans ce but, ces pages sont construites autour d’un sujet et d’une action spécifique. On retrouve cette logique dans la plupart des exemples ci-dessus :
- Publicité “Gestion de stocks” > Landing page “Gestion des stocks” > Essayer le logiciel de “Gestion des stocks”
- Publicité “Modèle de facture Word” > Landing page “Modèle de facture Word” > Téléchargement d’un modèle de facture word
- Post facebook “Bexio Pay” > Landing page “Bexio Pay” > Essayer gratuitement “bexio pay”
- …
Aussi, on remarque que les pages de capture de bexio ont toutes la même structure (ou presque) :
1. L’en-tête avec un bénéfice fort pour l’utilisateur
2. Une bannière comprenant des éléments de réassurance
3. La liste des grands bénéfices et fonctionnalités de l’outil
4. Les différentes variantes de prix
5. Une FAQ, comprenant les questions fréquentes des utilisateurs
6. Des témoignages clients
7. Un dernier appel à l’action (call to action)
Grâce à ces pages de capture, bexio s’assure que la page sur laquelle les visiteurs arrivent après avoir cliqué sur le post ou la publicité en question est pertinente. L’expérience utilisateur est meilleure, et les performances marketing aussi.
Marketing par email (lead nurturing)
Souvent considéré comme inefficace par les dirigeants d’entreprise suisses, l’email marketing reste l’un des canaux d’acquisition les plus rentables lorsqu’il est correctement utilisé. Pourtant, bexio a mis au point de nombreux scénario d’emails automatisés pour convertir leurs prospects en clients.
Exemple ici avec l’essai gratuit :
Dès qu’un prospect échange ses coordonnées pour essayer la plateforme, celui-ci reçoit un email lui demandant de confirmer son inscription (logique double opt-in) :
De cette manière, bexio évite de remplir sa base de contacts de “passagers fantômes” et augmente le niveau d’engagement de ses prospects.
Peu de temps après sa demande d’essai, un email de Markus Naef, CEO de bexio, est envoyé. Même si nous savons pertinemment qu’il s’agit d’un email automatisé, utiliser une personne comme envoyeur ajoute une touche humaine et crée un lien de proximité plus important qu’un simple email signé “l’équipe bexio” :
Ce deuxième email :
- Confirme la démarche du prospect (vous êtes entre de bonnes mains, plus de 70’000 clients nous font déjà confiance)
- Crée un lien de proximité (répondez à cet email pour une assistance personnalisée)
- “Chauffe” le contact en lui annonçant qu’il va recevoir des conseils et des astuces pour faciliter l’essai de la plateforme
Ensuite, d’autres emails contenant des conseils en tout genre sont envoyés pour rappeler la valeur de l’outil et mettre en lumière certaines fonctionnalités clés :
Enfin, des offres exclusives sont également proposées par email, et ce, afin d’inciter les contacts à devenir client :
Acquisition de clients : résumé
Vous l’aurez compris, les systèmes d’acquisition de clients de bexio sont complexes et bien ficelés. Mais aussi aboutis soient-ils, la logique est toujours la même :
- Ils attirent des visiteurs sur leur site web
- Ils convertissent ces visiteurs en leads/ prospects via leur site web
- Ils convertissent ensuite ces leads en clients payant
Pilier #2 : Partenariats avec les fiduciaires
Bexio a rapidement compris que sa croissance viendrait aussi bien de l’adoption de leur produit par leurs clients directs que par les fiduciaires. Et pour encourager ces dernières à utiliser leur produit, ils ont mis au point un programme complet leur offrant de nombreux avantages (en plus de tous les bénéfices que leur apporte la plateforme) :
- La possibilité d’apparaître dans leur répertoire de fiduciaires certifiées, attirant ainsi une nouvelle clientèle
- Une assistance 24/7 transparente, fiable, et sans supplémentaire
- L’accès à des événements et séminaires exclusifs organisés par bexio
- Plus de CHF 1’380.- d’économies par an grâce à un compte Pro+ gratuit, sans limite de temps
En outre, bexio proposent différents niveaux d’avantages, incitant les fiduciaires à promouvoir activement le logiciel. En d’autres termes, plus leurs fiduciaires partenaires gèrent de clients via bexio, plus leurs avantages sont importants :
Autre élément intéressant, un “kit marketing” incluant logos, textes ainsi que vidéos de présentation de bexio est mis à disposition pour leurs fiduciaires partenaires :
Résultat : en quelques clics, les fiduciaires peuvent se démarquer, accéder à un vivier de nouveaux clients potentiels, et bénéficier d’une licence gratuite.
Bien plus que de simples collaborations, ces partenariats créent un cercle vertueux qui amplifie tous les efforts de promotion de bexio :
Plus il y a d’entreprises qui utilisent bexio, plus il y a de fiduciaires qui l’adoptent. Et plus il y a de fiduciaires, plus il y a d’entreprises.
En s’assurant de répondre à la fois aux enjeux de leurs clients directs et des fiduciaires, bexio “verrouille” le marché en créant à la fois l’offre et la demande pour son logiciel.
Pilier #3 : Programme Lead Partner
Si vous aviez encore des doutes sur la maîtrise et l’ingéniosité marketing de bexio, cette dernière stratégie devrait tous nous mettre d’accord. En plus du programme partenaire dédié aux fiduciaires, bexio propose depuis 2024 le programme “Lead Partner”.
Concrètement, toute entreprise inscrite au programme qui amène un client à bexio touche une commission. Le meilleur ? Le client final bénéficie également de remises exclusives sur les packs bexio – soit une offre “gagnant-gagnant-gagnant” :
Avec ce programme, Bexio réussit un tour de maître en se créant un réseau d’apporteurs d’affaires à l’échelle. Et ce, en créant de la valeur à chaque étape du processus, et pour toutes les parties concernées.
Conclusion
En définitive, rien n’a été laissé au hasard dans le développement de bexio. Leur croissance impressionnante est le fruit de stratégies marketing millimétrées exécutées avec la plus grande précision.
J’espère que cet aperçu vous aura été utile, et qu’il vous aura donné des pistes de croissance pour votre propre entreprise. Car même si ces stratégies ne s’appliquent peut-être pas “telles quelles” pour votre exacte situation, les concepts marketing fondamentaux, eux, ne changent jamais.
Aussi, gardez toujours en tête que le business est chaotique, et que ce qui fonctionne pour les autres ne fonctionnera pas forcément pour vous. À vous de tester, et de trouver les stratégies qui fonctionneront pour votre entreprise.
Et si vous avez besoin d’aide pour attirer de nouveaux clients et augmenter vos performances marketing au long terme, cliquez ici